科特勒水平营销：“不要坐在盒子里思考”

    自1967年第1版问世后，菲利普·科特勒的《营销管理》一直深受营销界推崇。30多年间，他数易其稿，不断更新自己对市场营销的认识、完善自己的理论体系，从而赢得了“现代营销学之父”的美誉。那么，他的营销理论经过了怎样的演变过程呢？

    营销介于艺术与科学之间

    纵观科特勒的理论发展轨迹，我们可以发现两点，一是从艺术到科学、又从科学到艺术的脉络；另一点则是从以市场为核心转变为以需求为核心的营销学框架。

    上世纪60年代以前，传统的营销学有着极强的随意性，所以显得更倾向于艺术。经过科特勒以数学、行为科学、经济学以及数理统计学等学科为支撑的重新阐发，营销学从此才有了统一的学术术语、统一的研究框架、统一的学科基础和基本的科学工具。

    不过，当进入21世纪，科特勒的营销理论有了明显的转变。他在《科特勒说》一书中指出：“营销是介于艺术以及科学之间的一个领域，它不能完全用科学的术语严格地规范，不同的营销总监有不同的营销理解，而不同的、完全相反的理解和行为在营销学科中可能都是对的。”

    此外，传统的营销学理论更侧重于对市场、客户层面的研究，而在科特勒的理论中，几乎所有的主题都是围绕着消费者行为、消费者需求、消费者偏好以及消费者心智展开，营销的工具、方法、流程、出发点也是以消费者为核心展开，其中需求更是核心中的核心。

    需求是其理论的逻辑起点

    作为科特勒研究的逻辑起点，“需求”贯穿于他对营销学基本概念的定义，并影响了现代营销学科的发展。

    他曾这样写道：“如果让我给市场下一个尽可能简洁的定义，我会说市场就是能获取利润并满足需求的场所。”对营销，他这样认为：“营销是一种社会过程。个人和群体可创造、提供并与他人自由交换有价值的产品和服务，以满足他们的需要和欲望”。在谈论产品时，“需求”的身影依然无处不在，“产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。”

    营销学专家、科特勒本人“最放心的翻译者”俞利军教授认为，科特勒营销理论以顾客需要为出发点，以交换为手段，围绕需求变化进行管理；它具有整合营销传播理念，侧重长期关系的建立，从而建立强势品牌；该理论还不断关注环境的变化，强调平衡专业化与多元化，争取并力保高端市场，实现最佳利润回报。

    科特勒的另一个理论发明就是在上述基本概念基础上，推导出一些独特的概念，例如10P，即在原有的4P(Product产品、Price价格、Prace渠道、Promotion促销)基础上，增加了战略性营销组合的4P(Plodding诊断、Pardtion市场细分、Portaging择优化、Positioning市场定位)，最后又纳入权力(Power)和公共关系（PublicRelation）。

    跳出盒子的思考：水平营销

    在建立现代营销学的理论框架，对战略营销、国家营销、关系营销有过深入的研究与阐发之后，科特勒最近又把目光转向了新兴的水平营销。科特勒此次来华巡讲，水平营销亦是其压轴戏。

    科特勒解释说：“传统的纵向营销有三个层面，市场定义层面、产品层面和营销组合层面。每一个层面又有很多因素，比如市场定义层面包含了消费者、使用情境等因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的某一因素展开横向思考，比如用途、目标市场等，从而催生全新的产品。”

    他将这种营销手段形象地比喻为“跳出盒子的思考”。“麦片生产商在考虑产品开发时，总想着如何在麦片的盒子里作文章，比如少一些热量、多添些营养等。但为什么麦片只能装在盒子里？难道不可以把麦片做成条状，并给它起个名字叫麦条吗？这实际上就是‘跳出盒子的思考’，而不是坐在盒子里思考。”

    事实上，这位营销学大师从来不是“坐在盒子里思考”的人，他在营销领域的前进步伐从未停止过。

    正如他本人所说的那样：“《营销管理》这本书到目前为止已经出版11版了，每隔3年我就会修改书中20%~30%的内容，以跟上市场和营销的变化。因为市场是变化的，所以市场营销必须随之变化。”
 
 

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