运作管理：企业需寻找各自“哈利·波特”

     纵向延伸、横向跨越和投资未来是企业突破增长极限的三种路径

　　“企业在发展过程中为什么会遇到极限？极限可以避免吗？如果不可以避免的话，如何才能突破极限？”在9月3日的《企业增长的极限及其突破》课程上，复旦大学管理学院产业经济系主任芮明杰教授一上课就向复旦EMBA2004传媒班的学员提出一连串的问题。

　　很快，投影屏上闪现了几个红点。芮明杰教授晃动着手里的激光笔，逐一指出问题的答案：“企业有其生命周期，极限不可避免；极限产生的根本原因在于市场容量有限，突破极限的关键在于产业变换。”

　　芮明杰教授指出，生命周期理论和市场容量有限论已经在市场得到了实证，并为大家广泛接受，企业管理者需要考虑：如何通过产业变换，带领企业突破一个又一个极限。他认为，实现产业变换主要有三种路径：一是进行产业延伸，二是进入其他产业，三是创造一个新的产业。

    找到“哈利·波特”

　　所谓产业延伸，是指产业链的延伸，体现的是一种纵向思维，它包括向上游产业和下游产业延伸两大方向，这是许多企业耳熟能详并经常付诸实践的。

　　但在进行产业延伸时，许多企业家往往会忽视两个前提条件：第一，必须对自己所处的产业链有完整、透彻的理解，理顺自己所处的链条；也就是说，在向上或向下衔接链条之前，必须先保证本段链条的健康、通畅。芮明杰教授说：“一个正在赛跑的人，必须清楚地知道自己所处的位置以及要跑的路线。”

　　第二个前提则是要在所处的业务环节中选择一个自身优势资源相对集中的部分，将它做得与众不同，做到最出色。

　　以出版业为例，选题、编辑、编审、定稿、印刷和销售，这些环节构成了一条完整的业务链。“作为出版社，对这些环节要心里有数，清楚地知道自己的优势在哪。如果你有很好的销售网络，那么哪怕书的内容、印刷稍差一点，也能卖得不错；如果你在选题时就能投入很多优势资源，策划出一本或一套好书，那么宣传促销的工作就会相对轻松许多。”

　　接下来，芮明杰教授分析说，“《哈利·波特》系列的畅销当然与印刷包装、发行渠道等不无关系，但最重要的是其内容足以吸引成千上万的青少年为之痴迷。如果策划选题时，你经常能找到‘哈利·波特’这样引人入胜的题材，余下的问题都不难解决了。”芮明杰教授强调，“哈利·波特”其实是企业的核心竞争力，是企业业务增值的核心环节。

    微笑曲线和需求弹性

　　“如果你找来找去，也找不到‘哈利·波特’，那说明你不适合在这个产业生存、发展，这时你该考虑横向跨越，进入另一个产业。”芮明杰教授对那些在产业链上徘徊的企业高管提出建议。

　　俗话说：“男怕入错行，女怕嫁错郎。”三百六十行，该入哪一行？芮明杰教授认为，“应该进入具有长期赢利可能的产业。”

　　他引用了中国台湾IT“教父”施振荣的“微笑曲线”来说明这个问题：“从品牌、制造和销售三者来看，制造业利润率最低，因此制造业的赢利可能最低；但这并不等于完全不要考虑进入制造业，因为选择产业时还要考虑赢利能力持续时间长短的问题。”

　　这时，芮明杰教授引入了“需求弹性”这一经济学基本概念。他认为要将“微笑曲线”和“需求弹性”结合起来，才能得出理性的选择：需求弹性高的产品，价格稍一波动销量就大受影响，这样的产品即便有“暴利”也是不稳定的，只能是短期行为；而需求弹性低的产品，通常是与衣、食、住、行密切相关的必需品，其销量相对稳定，所能提供的利润也相对稳定、长久。

　　“宁高宁开始主持华润时，华润在啤酒领域还是个生手，但宁高宁为什么要率领华润大举进军啤酒业，在全国范围内四面开花、展开大规模并购呢？原因就在于他知道啤酒这种产品不是咖啡、红酒，对很多中国消费者而言，它属于生活必需品，有持续赢利的可能。”

    最具价值的抉择是投资未来

　　有学员问道：“对产业延伸和产业改变，我们很多人都实践过，现在有了更清晰的认识，但如果这两条路都走不通，该怎么办？”

　　芮明杰教授说：“问得好，很多企业走到这一步时，都会以为自己陷入绝境了，其实不然。”说完，他在白板上迅速画了一张“时间－市场图”，“根据这种图，我们可以得出一个直观的结论———未来市场大于现在市场。”

　　索尼公司创始人盛田昭夫有段名言：“我们从不服务于市场，我们创造市场。我们的计划是用新产品来带领大众，而不是被动的去问他们需要什么产品。我们不会去做一大堆市场调查，而会不断修正我们对每一种产品及其性能、用途的想法，设法依靠引导消费者，与消费者沟通，来创造市场。”

　　在引用了这段名言后，芮明杰教授分析说：“消费者并不知道他们未来需要什么，这是盛田昭夫的看法，我也深以为然———谁都不知道自己未来需要什么，自然也就不知道未来什么最受欢迎，这种来自未来的不确定性，或者说是冒险性，正是最受资本青睐的特性。”

　　“资本的本质在于冒险！”一直和风细雨的他提高了音调。

　　“30年前，我们会知道MP3将成为人们欣赏音乐的常用工具吗？

　　不知道。但MP3的出现的确改变了音乐的流行方式，推动了音乐产业的发展。”芮明杰教授再次指向投影屏：“既然未来的市场需求远远大于现在，既然眼前遇到了产业延伸或改变都无法突破的增长极限，何不尝试投资未来？打破固有思维、创造一个新产业，是最难的选择，但往往也是最具价值的抉择。”

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