银行网上商城:新渠道商？ 找准定位是关键
小琪看着她的招商银行（以下简称招行）信用卡刷过POS机，发出清脆的“嘀”声：“攒够积分就可以换维尼靠垫被了！”
回到家中，小琪迅速打开电脑，登录招行信用卡网上商城，把她心仪已久的维尼靠垫被放在购物车中。“商品订购”里还有笔记本电脑、数码相机、手机等商品。“这些都是分期付款的，看起来很不错。”
招行信用卡网上商城是2004年10月开通的，“主要是信用卡积分兑换的一个电子平台，方便持卡人兑换积分礼品。”招行信用卡中心的唐群说。同时，招行在积分兑换体系之外单独出售600多件商品，涉及笔记本、手机、服饰等十余类产品，并对高端商品提供分期付款服务。
紧随招行之后，广东发展银行在网站上推出了明基、神州数码等产品的分期付款，中国银行则建立了“中国银行信用卡商城”，同样以分期付款的方式出售IT产品。据业内人士透露，另外几家银行也正在筹备网上商城，将于近期推出。
“网上支付”到“网上商城”
“一些银行将信用卡、个人消费信贷等银行基本业务与电子商务相结合，寻求新的增长点，不失为传统行业与新经济、新技术相结合的有益尝试。”分析人士指出，这或许意味着银行信用卡网站可能正在向电子商务网站转型。
银行涉足网络购物始于上世纪90年代末。当时的招行“一网通”是惟一能在线实时到账的支付平台，一时间“一网通”成为中国电子商务与网上银行的代表。随着各大银行迅速跟进，各种银行卡基本上都能实现网络支付的功能。同时，电子商务网站出于便利与安全的考虑，也在开发自己的支付工具。在阿里巴巴“支付宝”、eBay易趣“安付通”面前，银行卡事实上只起到存款账户的作用。
面对信用卡在超市、商场等传统零售渠道日趋激烈的竞争，各银行不断寻找新的增长点。“网上商城购物，轻松‘点’到家”的招行信用卡新版广告开始出现，“随心购——中银长城卡免息分期活动”迅速跟进。
根据艾瑞咨询提供的数据，2003年中国网上购物用户规模为286万人，2004年达到563万人，实现了近一倍的增长，主要得益于卖方阵营的扩大、商品种类的多元与网络用户的增加。预期今后三年的网上购物用户规模年平均增长42.3％，2007年总用户规模约为1621万人。
从网上购物市场规模来看，2003至2004年实现了165％的增长，全年成交额从2003年的17亿元增至45亿元。预期今后三年的年平均增长率为87.5％，2007年总市场规模约为296亿人民币。
网上购物的高速增长让传统渠道增长速度逐渐回落的信用卡业务思索新的出路。在“网上支付”的基础上，这次它们选择的是将支付工具、融资手段与销售渠道相结合的网上商城。
与购物网站和传统渠道竞争
国内购物网站的竞争形势对于银行网上商城来说并不乐观。在银行网上商城直接竞争的B2C领域，市场集中度日益提高，卓越、当当、贝塔斯曼以及各大门户网站（新浪、搜狐、网易）的网上商城已经建立了难以撼动的地位。根据艾瑞的调查，分别有36.5％、25.5％和20.3％的网民曾经在卓越、当当、贝塔斯曼购买商品，而光顾其余绝大多数电子商务网站的顾客不到网民总数的5％。在C2C，拥有众多中小商户的易趣、淘宝等网站同样是不容忽视的竞争对手。
银行在推出网上商城时似乎对此早有准备：依托上百万的信用卡及借记卡客户资源，推广网上购买IT数码、通讯产品等高端产品的分期付款，其目标顾客即是习惯网络购物，同时又周转困难的年轻人。
正如艾瑞报告所述，“尽管IT数码类商品的成交量远远少于其他重复消费需求较大的商品如图书与音像，然而按销售金额计算，IT数码与通讯产品的市场规模却遥遥领先，高达27亿元，占有60％的市场份额。”在未来一年内网上购买的产品中，59.5％的网民将电脑／数码／通讯类列为前5名。
但是，银行网上商城还面临传统渠道分期付款的激烈竞争。此前不久，招行、中信等银行联合苏宁、国美等家电卖场推出信用卡“商场分期”活动。在苏宁电器15家连锁店里，招行信用卡的持卡人可以零首付、零利率分期付款方式选择近6万种家电产品，消费额度从1500元至3万元不等，还款时间为3个月和6个月两种。
“家电卖场分期是针对传统渠道，信用卡商城的分期付款则是针对电子商务渠道，基本上没有冲突。”针对记者关于商场分期是否会蚕食网上商城份额的疑问，唐群回答说。
但是，网络购物无法见到商品实体的缺陷在笔记本电脑、液晶电视这类高端商品上显得尤为突出。正如艾瑞的调查结果所显示的，目前网络购物存在最大的问题是产品质量、售后服务与厂商信用得不到保证。与家电卖场相比，网上商城在安全性、价格、配送等方面并没有优势，当两条渠道的目标客户与市场份额有一定重合时，网上商城的处境可能更为尴尬。
定位是关键
对于已经进入和将要进入网上商城竞争的银行来说，“定位”依然是最关键的问题。换句话说，银行是作为一个单纯的支付与融资手段，还是作为一个完整的分销渠道？
中国银行的回答是前者。从中国银行信用卡商城“帮助中心”的介绍中可以看出，“有关商品的买卖、产品质量、送货及售后服务等事宜均由供应商提供”，“中国银行仅提供付款服务，并非商品的销售商、与供应商无代理、合作关系及提供任何担保”。
从商业模式上看，如果银行的网上商城只是供应商的一个渠道出口，那么银行实际上仍然停留在信用卡支付与个人消费贷款这个传统业务领域中，主要为顾客与供应商提供支付与融资的便利。
但是，渠道会不会是银行网上商城的另一选择？若是银行能够绕开分销商，直接从厂商进货，则迎合了IT界的“渠道扁平化”需要，减少了流通渠道的利益环节，银行作为融资方也缩短了厂商的账期。同时，节约店铺成本、没有存货压力、无限制容纳客流和陈列商品等电子商务本身的特点也为银行网上商城这一渠道增添优势。
然而，信用卡与个人消费贷款是银行的本行，商品分销却是银行没有经验的，它们是否有足够的资源投入到电子商务这一无数IT公司都没有做好的渠道建设中去？
况且，银行网上商城作为渠道竞争中的一个新进入者，在利益分配上不一定有较大的话语权，何况厂商是否愿意对银行网上商城提供充分的价格支持，还是一个未知数。甚至不排除有些厂商因为担心网上商城的低价可能会影响传统渠道庞大的出货量，而对定价策略进行干预。
“银行网上商城做分期付款的利润来源不外乎是利息、刷卡手续费和销售利润三种。就目前来看，各银行还在扩张市场份额，抢占先机。因此利息和刷卡手续费应该都还不重要。”供职于某国有银行的金融分析师缪登峰说，“分期付款价格比较贵的原因可能不是利息那么简单。尤其是在很多银行的‘商场分期’活动中，分期付款总价是与商品市价相等的。”
“我猜测可能是网上商城的价格更新速度比较慢，赶不上市场的调整变化。还有一个可能的原因则是它的规模经济不够。”缪登峰说，“厂商给渠道商提供的利润空间通常是要看销售量的。比如在中关村的IT商城，厂商通常给分销商提供‘返点’，如果销售量上不去，返点额就比较少。”
缪登峰认为，如果银行网上商城要做渠道商，它就需要迅速提高销售量。但是在传统渠道分期付款的竞争下，如何定价、如何协调好厂商、银行与顾客三方面的利益是最迫切需要解决的问题。
如是我闻
“就像在日本一样，雅虎在当地找到一个合作伙伴，把最好的本地资源和雅虎最好的品牌与技术结合，以取得成功。”
——8月11日，雅虎将雅虎中国的所有业务并入阿里巴巴，同时追加10亿美元以换取在阿里巴巴40％的股权以及35％的投票权。雅虎COO罗森格承认雅虎中国今后的发展模式将借鉴日本雅虎的模式。
“蜜月期里也难免有些磕头碰脚的，但重要的是，我们的目标是一致的。”
——联想集团高级副总裁兼财务总监马雪征将联想收购IBM的PC业务后的整合比作婚姻蜜月期。8月9日，联想公布了2005财年第一季度业绩。将IBM PC首次计入公司业绩后，联想的净利润率降至1.8％，而上一财年第一季度则达5.7％。
“我们希望得到更多精确的解释，说明中国国有企业无论在国内，还是国外，它们是怎样生存的，如果跨国经营，那么在哪些国家经营这可能引起担忧。那将是我们首先想知道的东西。”
——美中经济和安全评估委员会担心中国的银行等企业若在美大批上市可能导致泡沫，针对其副主席罗宾森上周末的上述评论，金融时报认为，美国证交会可能会更多地介入对寻求赴美上市的中国公司进行审查。
“礼来一直是以研究开发新药为主，未来不会考虑进入非专利药市场。另外，与中国国内药企的合作，礼来不会采取兼并方式进行，仍会以技术转让形式寻求合作。”
——近年来，不少跨国药企开始重视开发非专利药市场，而礼来全球董事长兼CEO陶瑞尔强调将专心做专利药，在礼来上百年历史中，从未出现过大的兼并或合并。
“如果他们做第三代搜索，我相信桌面搜索肯定是一个方向，这方面‘中国搜索’有很强的优势。”
——“中国搜索”CEO陈沛认为，百度下一步肯定会收购，但收购谁不好说。自从百度在美国纳斯达克市场上市，成了一家身价40亿美元的国际公司后，对于其下一步的战略，引起了业内的重点关注。
[1]
下一篇文章： 《金融时报》：杜弗克的“多功能”经营法
上一篇文章： 管理变革：未来商业模式 组件化公司
当前的文章： 银行网上商城:新渠道商？ 找准定位是关键
大家需要什么资料，可以考试论坛提出，我们将尽力满足！
|
