“中金700点”公关技巧 化解危机策略

    前一段时间，国内股市大跌，有舆论爆出中金报告称“股市将跌至700点”；中金公司主动出面澄清，约见媒体并解释说，这个说法来源于中金在线，并不是中金公司的报告。这次中金公司对“中金700点”危机事件的处理，不但有效地维护了中金公司在金融市场中的良好信誉，并且继续巩固了市场和投资人对中金公司的强大信心，显示中国金融机构在危机公关方面日益成熟起来。

    中金公司两次危机事件对比

    这次中金700点事件的顺利解决，与其说是中金这家大牌公司对媒体的重视，更说明其对市场力量和社会公信力的认可。中金公司仍然可以和以前一样，以声明的方式广而告之事件真相，但这对于处于市场人气不聚的中国股市，仍然会留下重重阴影。中金公司意识到了自己对稳定市场信心的责任，公司的高管从幕后走到前台，高调回应市场传闻，彻底清除虚假消息的负面影响。

    去年的中金事件发生后，中金公司按照惯例在其网站上登出了说明，对事实予以澄清。如果中金公司就此止步，今天恐怕就看不到中国金融机构危机公关的品牌案例了，难能可贵的是中金公司迅速往前进了一步，在事情过后主动邀请记者，召开媒体联谊会。以往的情景是，金融机构“有事”才找媒体，中金公司无事也请记者，显然是在总结经验基础上的智慧之举。

    中金公司前后两次危机事件，相隔时间并不长，从被动应对到主动出击，心态和手法截然不同。在战略层面的调整也有过曲折，从强势的广而告之，到与媒体的近距离沟通，最后走到与媒体的主动合作，经过了三级跳。这次中金700点事件发生后，中金公司反应之快，显示其从危机攻关的决策到执行层面已经建立了一套危机应对机制。

    客观地讲，对于缺乏危机意识的中国金融业，在危机公关管理的战略层面，今天的情况仍然停留在被动反应阶段，往往缺乏经验，更缺乏前瞻性。“我们之所以摔倒，是因为我们要学会站起来。”中金公司在中国是强势品牌，对危机的处理广而告之也是惯用的方式之一。但中金的进步，或者说是中金的高明之处，在于改变了长期封闭的中国金融业强而无礼的市场形象，令人耳目一新！这主要得益于中金在反思与总结中树立起处理危机的前瞻意识。

    善用媒体资源 变“危”为“机”

    对危机事件的认识是素质问题，战略管理是决策方向问题，处置的手段则将金融机构之间经营水平的高低体现得淋漓尽致。我们目前既缺乏艺术性，也缺乏技术手段，这是中国金融业在危机公关方面的又一现实。金融机构陷入危机可严重影响本身及有关个人的短期和长期前景，危机影响资产、声誉、收入和金融市场，危机处理失当可导致个人事业终止、机构倒闭或资产负债表大幅减值。金融机构的危机处理是否恰当取决于外界舆论，而非机构管理层。因此，善用媒体资源并采取恰当的措施，可以带领机构避开灾难，恢复市场信心，维护自身信誉。

    中金公司这次对危机管理除了采取主动应对的策略外，在具体的做法上也达到了艺术化的程度。在市场一片传言、矛头直指中金公司的情况下，中金首先派出公司董事一级的高层直接面对媒体，并公开承认对股市点位的预测非中金能力所能达到，一句“我们不具有写出报告的能力”使得市场的传言不攻自破，最后通过真假中金在线的说明，指出市场谣言的发源地。

    危机发生后，有效利用公共关系，特别是媒体资源，不但能够使机构转危为安，迅速从危机中解脱出来，并且能够成为改善和提高自身形象的一次良机。有人说，现代金融机构的品牌建设，成也媒体，败也媒体。如何认识和看待媒体的作用，也是区别机构素质的重要因素。金融机构与媒体不是简单的利用关系，仅在有事的时候用用，媒体是资源，而且是公共资源的重要部分。对资源不是消耗，而是运用，运用必然要取得效益，中金公司在无事的时候建立起与媒体沟通的管道，平常对媒体资源的悉心维护，在这次解决中金700点危机公关时发挥了巨大优势。

    中金公司正是抓住了危机公关中的良机，让灾难远离自己，让信誉与信心坚强的支撑自己的品牌。在有效利用媒体资源方面，金融机构还处于学习阶段。未来，随着更多的金融机构作为公众公司走向境外金融市场，我们要加紧对危机公关中媒体和舆论资源的利用手段和方式的研究。

    化解危机的策略

    一件突发事件，要转化成危机事件，一般要经过信息传播、冲突演变直至危机产生三个阶段。这次中金700点危机事件的顺利解决，对我国金融机构在危机公关方面的制度建设具有指导意义。目前，我们急需建立预警机制、控制机制、化解机制和评估机制。

    根据观察，目前在中国，金融机构高层的犯罪、资金运用环节的欺诈、信息披露的质量是排在前三位最容易引发公关危机的导火索；而在国外，排在前三项的是，信息披露的质量、高层的绯闻、违规操作。随着我国金融机构在境外上市的增多，应该站在全球市场的角度，研究境外媒体和舆论对金融机构的“兴奋点”，在危机的发生尚处于信息传播时及时准确做出预测和判断，为控制危机争取主动。

    虽然我们无法消灭危机，但可以控制危机造成的损失。当危机真正发生，可能会有一种慌张失措感。思维上一时间未能适应，结果令人丧失动力、失去做出决策的能力和意愿。然而反应迟缓只会引来公众和媒体更多的关注和更强烈的要求行动，令失控慌张情绪进一步恶化。在慌张情况下，人们难以做出战略性决定，讨论往往围绕在当前应对上，即使有所决定也在很大程度上是短视的。怕声明错误或避免负责而不与公众沟通，一般只会令情况更坏。不进行沟通，机构无疑是任由别人猜测和评估其所处境况，从而陷于被动地位，日后再为其行动或不采取行动进行辩护。这次中金700点事件后，中金公司迅速启动危机控制机制，选择主动和媒体面对面的沟通方式，为化解危机创造有利条件。

    化解危机是金融机构进行危机公关的最终目的，因而化解危机的机制是危机公关的核心。发布正确的消息、澄清事实真相、公布处理结果，必要的时候公开道歉，是化解公关危机常用的方法。金融机构为了避免对其品牌的影响，面对社会公众力量，首先要回答是与非的问题。若因自身的不当，则通常选择谈判与和解的方式化解危机，以金钱换和平；若招致诽谤和攻击，则通常会选择通过法律途径达到化解危机的目的，这要取决于危机的性质和类型。

    要避免危机的发生，从根本上还得建立健全各种体制，所谓吃一堑长一智，关键在于长一智。
 
 
 
 

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