阿曼尼、华伦天奴、帕拉达：四步搞掂国际化

越来越多的企业开始热衷于国际化，一方面为了应对市场竞争的严峻，管理者要对他们的品牌和产品进行垂直扩张，这毫不奇怪，他们会把他们的产品引入到表面上看起来更吸引人的、比他们现在所处的市场位置高一等级或低一等级的市场中去。

而且，对于追求增长的公司来说，扩张到欣欣向荣的高档市场或是超值低档市场的强烈欲望是难以抗拒的。这种吸引力很强，并且在某种情况下，这种扩张不仅仅被证明是正确的，而且是生死攸关的，即使对于具有品牌优势和零售影响的企业而言。

但是要当心，利用一个品牌进入高一等级或低一等级市场的风险，比这一品牌最初出现时看起来的风险还要大。

奢侈品行业概莫能外，但是越来越多的奢侈品企业开始进入包括中国在内的新兴市场，那不妨关注一下他们的经验吧。

定策略

以高档首饰起家的宝嘉丽（Bulgari）在中国已经有了10家店，目前让宝嘉丽最为费神的事情，就是品牌如何在坚持自身品质的同时，迎合中国市场？

回顾宝嘉丽的历史，这家企业成立于125年前，从首饰开始，目前已经生产其他各种品牌的产品。从一开始，这家企业就坚持单一品牌的市场策略，并且坚持自己的传统业务，并将这一传统最终演化为自己的核心价值。宝嘉丽还是一家家族企业，家族管理的传统在意大利很普遍，对于宝嘉丽来说，这意味着意大利的传统习惯和价值观的传承。

宝嘉丽采取了以下措施：

第一，质量是首位的保证。该公司CEO Francesco Trapaai表示， 顶级的时尚奢侈品应该具备两个要素:首先，这是一个高质量的产品;其次，它的风格形式应该给这一企业品牌带来无形价值。宝嘉丽将这一准则用在自身，所做出的努力是要求设计师不断发展设计风格，形成自己独特的风格，同时又满足顾客的需求。

第二，要研究各国的文化，不断创新。这样才能融入到各国市场中去。一个来自市场最新的例子是在亚洲地区，结婚戒指的需求特别大。而欧洲的情况并不是这样的。因此，该公司需要针对这种特殊的需求来设计策略方案。另一个地区区别是，在亚洲和美洲，专柜陈列非常有效，但是同样的方式在欧洲却很少见。在日本，特定产品的介绍会受到人们的欢迎。然而，不管是在哪里，拥有统一的设计特点，仍然是保持全球品牌独特统一的关键。这种设计还包括门店的装修，与客户接触的方式，在不同的产品中，这应该有一个连贯性。

第三，追求产品的多样化。这里的多样化是指表现形式的多样化。比如，寻找品牌的代言人，在各种场合表现产品特质，都是多样化的一种表现。一方面是组织机构，母公司与各地分公司的支持；另一方面则是根据各地的情况，随机应变。

第四，保持客户的接触联系。建立客户寻访小组，不断加以评估，定时定量地访问，并根据资料找出时尚的趋势。

而对正打算进军欧洲市场的上海滩而言，他们要面对的问题是在保持中国特色的基础上，打动西方的消费者。他们的解决方案是加入新的现代化元素。比如去年夏天把书法融入风格之中；秋天是中国的游牧民族。今年的主题是中国戏剧。他们甚至邀请了欧洲的消费者访问中国，在云南游览了10天，名为“中国的游牧民族”。今年，上海滩在紫禁城作了一系列活动。

找客户

对于奢侈品来说，消费品的用户分成两种。一种是老客户，他们懂得奢侈品的内在含义，精明懂行，他们将奢侈品看做生活方式，购买奢侈品是为了满足和享受其内在文化。这一类人占到了目前消费者的5%～10%。另一类人则是新客户，他们并不完全了解品牌。他将这类人称作“时尚文盲”，这类人关注的是从购买中获得乐趣，一种广告和身份象征。尤其是在东方等新兴市场，他们消费奢侈品来追求西方的生活方式，然而还不知道什么时候才能达到这一境界。

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