“第一”危机之下 三星神话如何继续?(二)

    生鱼片理论

    三星曾经因为把握好手机发展的全球机会，而成为业界领导者。从电子行业的整体发展方向来说，从资讯到通信，再发展到消费类家电行业，三星凭借其先进的影像消费电子背景，有望成为下一波产业成长的领导者。

    Follower的目标很明确：成为Leader，一旦成为Leader之后，克服和突破自己就变成了最重要的、也是最大的挑战。三星数字多媒体事业部副总裁戴维。斯蒂尔（David Steel）对《环球企业家》说。

    CEO尹钟龙将三星的成功之道描绘为“生鱼片理论”：当你第一天抓到高档鱼，在一流的日本餐馆里能卖个好价钱；如果一些鱼没卖完，等到第二天再卖，就只能以一半的价格卖给二流餐馆，到第三天，就只能卖到四分之一的价格……

    该理论在商业领域的翻版是：如果你能缩短交货时间，就可以赚；但若将交货时间缩短一星期，情况就大为不妙；如果两个月之后才入市，则根本完蛋。

    电子消费产品的成功秘诀是永远将最先进的产品在竞争爆发之前摆上零售架，并不断重建新规则。

    因此，在产品策略上，三星必须以最酷、最时尚的产品快速挺进市场，使设计等核心技术发挥最大效用。它的移动电话、LCD电视、存储芯片和摄像机就是以这样的策略获取市场领先地位，产品价格也由此获得提升。

    三星手机部的负责人告诉《环球企业家》，虽然市场占有率和产品出货数量上三星不及Moto，但在销售额上已超过对手，因为三星只销售高档手机，赚取高利润。

    对产品设计的重视也取得了相当的回报。2002年7月，美国工业设计协会授予三星电子五项工业设计优秀奖（IDEA），使其成为该年度获奖最多的企业。2003年1月，设计界的奥斯卡奖德国“iF设计奖”的四个奖项被授予三星公司。由于在设计与生产理念方面的出色表现，三星又于五个月后获得了欧洲图像与声音协会（EISA）的嘉奖。

    今年6月，当美国工业设计学会举办年度会议的时候，三星公司在这个可以誉为“工业设计领域中的奥斯卡”盛宴中又获得了比别人更多的荣誉，其中便携式打印机、平面显示器而获得了金奖。这方面，能够和三星分庭抗礼的只有美国苹果公司（Apple）。

    据戴维。斯蒂尔的介绍，三星的创新性来自它在伦敦、东京、旧金山和汉城设立的四个设计中心。

    尽管1999年以来三星在营销上的上百亿投入是它快速成为高质量消费电子产品生产商，但它的最大优势在于：低成本。技术开发的大规模投入促成了高效率制造。就半导体而言，三星硅晶片从200mm发展到了300mm，减少了三分之一成本，能够用在更多的微芯片上；液晶显示器方面，三星和索尼建立了合资公司，创建了业界第一个所谓的“第七代产品线”。就是说，即便市场状况恶化，三星还是能够凭借低成本的优势赚取利润。

    十面埋伏

    10年前的三星在众多芯片生产商中毫无建树。如今，做为电子业领军人物，它今年一季度总收入120亿美元、净收益27亿美元，超过微软、IBM、英特尔，一跃成为获利最丰的科技公司。

    在存储芯片、显示器和微处理器这三大产品类型中，三星基本把持了前两块（第三块由英特尔控制），并在全球存储芯片市场上一直领先，它的DRAM（动态随机存储器）和SRAM（静态随机存储器）占世界产量的1/3，闪存占1/5.此外，三星也是全球最大的超薄液晶屏和平板电脑显示器生产厂商。

    不过，三星的利润面临着压力。今年第一季度利润翻番增长27.8%，第二季度营业利润率就下降到了24.9%.这主要是因为三星手机想在竞争激烈的美国市场上打开局面。实际情况是，诺基亚力图保护自己领先地位的时候，三星要盈利就更加困难。索尼爱立信、韩国的LG和其他亚洲对手实力越来越不容忽视。另外，由于供应增加，预计下半年液晶显示器的价格要下降三分之一。

    今年9月份，为了稳定股价，三星耗资17.5亿美元回购了2.7%的股票。一些分析家认为，很难预料三星关键产品的需求量在未来两年维持优势。花旗集团的分析报告中称，三星手机业务的利润会下降，而且液晶显示屏和计算机存储芯片在2005年会供大于求，造成三星主营产品的价格下降。

    三星的增长能持续多久？这个电子业巨头似乎遇到了企业形象方面的难题。在美国，三星的名头仍不及索尼、戴尔和诺基亚。市场调查显示，美国人眼中的三星不像索尼那样“亲美”，而且略嫌古板，缺乏创新，是“跟风猫”而非“首创者”。

    尽管依靠每年8亿美元的广告、促销和市场投入（5年内增加了4倍）以及每月互联网上不计其数的跟踪报道，三星已渐渐从鲜为人知跃升到由国际品牌咨询公司（Interbrand）评选的“全球最有价值品牌”的25位。不过，它仍然落后于第6位的诺基亚、第12位的惠普和第20位的索尼。

    “我们的品牌无法引起情感共鸣，”三星的北美首席执行官吴东振（Dong Jin Oh）说，“要成为美国第一，我们还有很长的路要走。”

    当公司高管大谈未来几年纽约证交所上市，三星的股票却正遭受韩国经济不景气的拖累。尽管过去6年中，三星在韩国证交所的股价上涨了16倍，而且在新兴市场上，绝大部分股票都由西方投资者持有。然而，和在纽约证交所里以美国信托凭证（ADR）挂牌的索尼相比，三星去年的市盈率只有13倍，前者却有42倍。

    实情是，三星成绩斐然，却不符合美国标准的会计规则。这无疑增加了投资者的顾虑。

    “要想成为第一，我们必须做好每件事，”尹钟龙说，“必须打造一流产品，也就是品质卓越、时时创新、引领潮流的产品，以此提升品牌形象。”可见，品牌的建立非一日之功。

    另外，为保持领先者的地位，三星已经必须不断投资以维持庞大规模。目前，由于半导体产业的形势日趋回暖，据韩国三星总部内存事业副总裁Kim对2005年三星电子全年资本支出的初步估计，资本支出约50亿美元——仍将维持其高资本支出的水平。同时，在DRAM、Flash、甚至在芯片代工业务上，大规模投资也在继续。

    事实上，三星2004年资本支出便已达到41亿美元，超过英特尔同期的38亿美元，并且，就2004年两大半导体厂资本支出增长幅度来看，三星电子更是高于英特尔。

    当然，令人提心吊胆的还有国际资本市场上的猎手。考虑到外国投资机构此前增持SK电讯股份的做法，三星担心不断改善的业绩会引来海外投资人的目光——英国的Hermes退休基金管理公司在近期大举收购了5%三星电子股份，并同时要求三星电子对其管理层进行调整。尽管三星电子管理层已经拒绝了这一要求，但Hermes退休基金很可能会伙同其他海外投资人恶意收购三星电子，以取得三星电子控制权。

    并非四面楚歌，但绝对是十面埋伏——这不失为对三星领袖之路的精确描述。三星能否平安渡过难关，不仅是对三星神话的完美诠释，而且是对亚洲公司能否真正在世界商场上立足的最具说服力的证明。
 

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