专家认为:产品本土化是洋快餐的双刃剑

　　在中国市场上，目前肯德基平均每个月就推出1.5款新产品，而麦当劳仍围着那几款全球熟知的汉堡包做文章。

　　麦当劳执著地坚持洋快餐全球产品一致的标准化尺度；而肯德基通过眼花缭乱的本土新品，在中国飞速发展。

　　专家认为，产品本土化是洋快餐的一把双刃剑。舍弃这把利器，将无法在市场上开疆拓土；而这把利器舞得过快，又极易伤筋动骨。

　　“洋快餐卖凉茶是扎根本地还是哗众取宠？”近日，肯德基餐厅出现的广东凉茶，再次点燃人们对麦当劳、肯德基两大快餐巨头中国进程的关注。

　　麦当劳：猛推新品是哗众取宠

　　在中国拥有最多连锁快餐店的肯德基正在加速本土化的进程。相比之下，麦当劳仍围着那几款全球熟知的汉堡包做文章。值得玩味的是，麦当劳将对手近期不断推出新品更称作“哗众取宠的行为”。

　　广东三元麦当劳食品有限公司总经理周卫城介绍，麦当劳研发一项新产品需要经历至少8个月，开一间新店调研的时间就更长了。“别人问我们开店为什么比对手慢，这是因为中国还有许多地方冷链运输等各种设施，当地供应商还跟不上，如果一切由麦当劳自己完成，成本又太高。所以只能暂时不进入这些地区。产品也一样，无法长期定量供应的产品麦当劳一般不纳入旗下。”

　　业内认为，正是这些标准化的机制，令麦当劳在今年春天全球CEO突然辞世的情况下扩张不变。麦当劳上周财政报告显示，今年上半年的纯利润为11亿美元，比去年同期增长33％。营业总收入为91亿美元，同比增长8％。

　　肯德基：不融入百姓生活无出路

　　无论外界如何议论，肯德基在中国产品迅速本土化进程中尝到了甜头，并大有坚决走下去的势头。据了解，葡挞刚推出不到一周就售出超过10万只。肯德基中国大幅扩张1000家分店。连麦当劳也认为可能有部分消费者短期内被对手吸引。

　　据了解，目前中国麦当劳580家餐厅的营业额在麦当劳全球系统只占很小一部分，而肯德基中国的利润已是美国总部的有力支持。

　　在肯德基内部人士眼中，麦当劳的固执决策难以理解。在肯德基庆祝开店1000家的场合上，百胜餐饮集团中国区总裁苏敬轼首次打出肯德基“立足中国，融入生活”的市场发展理念。本土化进程由此被大幅提升。

　　与此同时，肯德基与其洋快餐一向标榜的全球一致的标准化问题似乎越来越远。中山大学有营销专家认为，洋快餐赖以长期生存的秘诀在于各地产品供应的标准化和持续性。由于开发新品往往需要大量成本，频频推出本地产品将对肯德基产品供货、经营管理等问题带来巨大考验。外界已注意到，在肯德基的本土产品中，川味、粤味、西北风味等多个品种都只是中短期产品。

　　目前，中国快餐业内外人士正在观望麦当劳和肯德基之间这场新的比拼。中山大学营销专家认为，产品本土化就像洋快餐的一把双刃剑。两大巨头谁在中国市场上最终胜出还难以下定论。

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