刘波涛：2004，谁执行业洗牌后的第一张王牌？

2003年，是一个让人欢喜让人忧的年份。

去年12月的一个酒会上，一个成都的化妆品老板杨军意气风发说要做到500万的规模，然而在短短几个月后的今天，这家公司已人去楼空、关张大吉。在今年9月份的美博会上遇见了他，他的头衔是一家公司的策划总监。短短的半年时间，他从颠峰状态跌入了事业的低谷。

自从非典以来，像杨军这样的故事每天都在上演。整个行业也进行了一次前所未有的洗牌，许多资金实力不雄厚的企业纷纷出局，不少企业小富即安的惬意生活就此打破。这是一场资本的博弈，也是一场实力的拔河，在这场行业的大洗牌中，并没有真正的赢家。

非典让行业的洗牌提前来临，实力不济、刚在盈利线上徘徊的企业被大浪淘沙，风吹雨打去。其实早在2002年，美容化妆品行业就在酝酿着产业整合的冲动，行业低风险、高回报率的秉性维持了2002年繁华的景象，在这表象之后，行业整合大革命山雨欲来，非典成为了引爆行业洗牌的导火索。

出局，不仅是一种无奈

出局，或者坐庄，洗牌后美容行业将逐渐泾渭分明。

美容化妆品行业是一个冰山行业，80％的市场隐藏在不为大众所知的领域里。在这80％的冰山下，汇聚了四千余家规模不等的企业。这是一个隐性的市场，然而其市场潜力却非常巨大。低成本运作模式，让美容化妆品行业的竞争显得更加直白和残酷。同在一条起跑线，面对同一个消费群体和同一个销售渠道，无差异化的竞争让整个市场呈现出了一种消耗状态。

美容是一个凸型的经济模型，在市场坐庄的企业并不多，而且轮流坐庄的机会点不断减少。目前的行业领导者，大多依然是前几年呼风唤雨的领导者。雅兰国际、蝶恋花。塞莱拉、慧妮、创美时、肽能、超妍等，三年前，这些企业号令天下，三年后，这些企业做在霸主宝座，在这其中，也有一些曾经的霸主风吹雨打去。“今朝天子明朝臣，城头变幻大王旗”，在行业不断换血、充血的今天，其中的诱惑固然让人心动，但是无奈出局的背影也让人感到了一种苍凉。

专业化妆品的渠道集中在美容院，美容院的营业额直接影响到生产商的经营。据统计，非典期间，美容行业收入大幅度减少，全国有65％的企业暂停营业；90％的小美容院停业，中等美容院70％停业，大型美容院50％停业，美发店40％停业；美发业务下降65％，美容业务下降90％。因此，非典爆发后的行业洗牌革命，一直从美容院终端反向影响到产品制造端，形成了一条恶性的影响链。这种的洗牌革命来的如此突然和没有征兆，许多中小企业面对这场危机失却了抗风险能力，随着销售业绩的停顿，管理出现紊乱，员工大幅度变动，企业也无力支付巨大的成本费用，不少企业因此而休整停顿。

非典，是行业的恶梦，更是企业的惊魂夜，魂断蓝桥的企业数以千计。美容化妆品行业的高利润固然动人，在动人表象的背后，风险与挑战如影相随。这种风险与挑战不仅局限在投资上，而是应对激烈的市场竞争所表现的应对能力和生存能力。美容院是每个专业化妆品厂家的必争之地，全国稍具规模的美容院成为了化妆品厂家眼中的香饽饽。然而美容院市场并非人人都能啃的这块香饽饽，除却厂商间的激烈竞争中博弈外，还得满足美容院“挟市场以令诸侯”的附加条件。有一个兰州的美容院，曾经在一天时间内收到了十几家企业的产品推广会邀请函，美容院市场的重要性可见一斑。美容院逐渐成为影响专业化妆品市场的核心力量，谁掌握了全国5000家大中型核心美容院网络，谁就拥有了号令天下的话语权。

对于许多缺乏渠道网络的外行投资者来说，美容院是一个棘手的市场，因为许多美容院的品牌忠诚度并不高。经营的目的是为了赢利，因此，面对赢利率高、产品功效好、品牌知名度高的产品，美容院是没有理由不动心的。所以，要能够在市场上真正能立住脚，就必须建立一批稳定的美容院网络。但这并不是能一朝一夕所能完成的事情，这其中没有捷径可走，一是依托强势代理商资源，覆盖美容院渠道，二是通过厂家的力量直接走美容院终端。走代理商路线是一条招商路线，这对企业的综合实力、招商能力提出了更高要求，而自建美容院网络则需要庞大的业务体系作为支撑。因此，无论是哪个方向去开发美容院市场，都是一段艰难的旅程。

非典粉碎了不少企业的美丽之梦，专业化妆品也完成初步的行业整合，一些集中在低层次竞争的企业群体，被逐步清理出局，美容行业泥沙俱下的秩序逐渐向良性方向发展。2003年是一个足以让人感怀的年份，虽然一路的彷徨和艰难，5月份延迟的美博会，足以让所有指望通过美博会一举成名的企业黯然神伤，迟来半年之久后，美容行业终于在9月份美博会曙光初现。2003年行将过去，2004年，将是一番什么样的风景？

2004年，教育年？

2004年，将是美容行业的教育营销年。这是许多业界人士的一种共同认识，从概念年，招商年，到模式年后，教育营销逐渐成为业界人士提及率最高的关键词。随着美容市场的逐渐有序，美容行业的大整合时代大风已定。在这场行业洗牌的关键年，教育和文化成为了决胜市场的最有力武器。据分析，在未来五年的时间里，单纯的概念炒作和招商手段不再是行走市场的致命法宝，教育与文化将成为了决胜千里之外的关键所在。

无论在上游生产商，还是在终端美容院，教育都是一项不可忽视的经营行为。特别是在当今美容技术和美容概念日进千里的年代，教育成为了美容厂商从事商业活动最具说服力的营销工具。

美容行业的需求越来越呈现多元化的需求，技术的壁垒与瓶颈被拆除后，市场的主要竞争不再是来自产品和概念，而是集中在品牌与管理的竞争。壁垒并不高的美容行业，云集了四千多家化妆品生产商，大多数是中小型企业，这些企业的管理水平基本停留在原始阶段，营销手段单一，品牌管理意识淡薄。随着行业日渐规范，这些企业将很难适应市场，只有突破原来的管理方式和营销手段，才能在竞争激烈的市场上生存。

2003年行业大洗牌。许多实力薄弱、品牌意识不强，缺乏创新和应变能力的企业因此而淘汰出局，整个行业也面临着重新定位的重新选择的抉择，美容服务的内容和内涵也发生着决定性的变化。

管理的根本在于人。行业的从业人员素质都不高，这决定了企业的管理水平和应对市场的能力。因此，行业的重新洗牌后，目前许多企业也意识到管理的重要性，加强了企业的全方位培训，以期在未来的竞争中立于不败之地。企业在未来的竞争中，不仅要处理好行业的角色定位，清楚意识到企业面临的环境，更要把握住美容行业的未来走向，这样才能在瞬息万变的市场上立于不败之地。在未来的几年里，美容将突破狭隘的固化概念，而是向“大健康”方向发展。不少企业将多元化发展，进入到内衣、美容保健品等领域，例如雅兰国际、雅姿精化、超妍等业界知名企业都在向多元化方向发展。多元化是未来的一种趋势，即使是在业界以稳健经营著称的蝶恋花公司，也向多元化迈开了关键的一步。今后的几年中，行业的渗透现象越来越普遍，科学化管理将成为企业的重中之重，在这种趋势下，教育与培训将被提升前所未有的高度。

其实从90年代开始，美容行业的教育力量从未被忽视过。无论是蔡燕萍还是郑明明，无一不是通过教育来提升整个行业的水平的。教育和培训，已经成为了当今的化妆品企业不可或缺的营销手段。在90年美容行业盛行招商的年度，教育和培训成为了招商最好的武器。无论在美博会现场，还是在代理商的产品演示会，都离不开讲师的身影。在某种程度上，培训支撑起了整个销售服务的后台。

中国美容业腾飞的全历史，教育与培训都贯穿始终。从90年代初期凸显美容技术的培训，到90年代末期倡导美容概念的培训，到如今美容文化的培训，中国美容行业经历了三个阶段，每个阶段都与培训分不开的，培训和教育成为了美容行业最大的源动力。从行业脉络中可梳理出这样一条定论：多层次和全方位的培训和教育，将与营销、管理共同支撑起美容行业的春天。

概念之后，是什么？

概念之后是文化，这是许多业内人士的共论。

化妆品行业自身的特点决定了概念营销的重要性，“最基础的是功效，最核心的是概念，最关键的是营销。”这是90年代后期最具权威的化妆品营销论点。在90年代末期，美博会上汇集了各种经过概念包装后的产品和品牌，几乎在每场美博会中，都会涌现几十种新概念的产品，这些概念往往伴随着强大的招商造势活动隆重推出。概念炒作成为了美容化妆品产业最为独特的烙印，从羊胎素、基因美容到火山泥、纳米技术，概念一度成为决定企业成败的关键所在。

化妆品行业是一个高附加值的产业，很难从产品本身来判断其价值，它包含了产品的心理诉求的特性。概念炒作就是将客户或消费者的需求具像到某一利益点上，引起消费者的共鸣，激发消费者的购买欲望。在以消费为导向的化妆品产业，概念营销显得格外重要，特别是在专业化妆品，概念炒作的成功与否几乎左右一个企业的生死存亡。然而随着概念炒作的盛行，一些没有相关技术基础支撑的概念逐渐被市场淘汰，例如纳米技术等。目前在市场上占有领导地位依然是具有核心技术和配套服务支撑的概念，这也是基因美容、SPA美容为何成为主流的关键所在。

目前概念炒作进入一个误区，一些企业几乎将全部的精力都花在概念炒作上。但是好不容易炒作起一个成功的概念，后面却跟来一大批的仿冒者，企业苦不堪言。因此，一些企业花不少精力在创造一个哗众取宠的概念上，目前只要是能够让人感兴趣的概念都出现了，专业化妆品厂商之间的竞争不仅仅局限在产品的竞争，而是概念的竞争。企业都希望通过塑造一个新概念，从而成为这个概念的领导者，从而垄断整个细分市场，但是由于概念太多太杂，缺乏核心支撑，这些概念往往经不起市场的检验。

在一轮洗牌后，没有市场竞争力的概念被淘汰。从深度来分析，概念更多地充当了打开市场的重要手段，而对于维护市场而言起不到决定作用。因此，许多企业不再仅仅局限在概念炒作上，而是将眼光瞄准市场，建立相关的概念支持体系。企业如果要长盛不衰，必须以文化进行诉求，建立起深厚的企业文化和理念，通过教育的形式将整个企业文化和品牌概念进行传播，从而形成厚重的核心竞争力。

文化营销运作的比较成功的是雅薇，它旗下的天地传说和爱琴湾等品牌，无一不是用独特的文化氛围来带动品牌的发展。天地传说寻求的是中国古法美容，爱琴湾诉求的是西方的香薰文化，两者合二为一，成为了企业的独特识别。广州一生美企业的产品概念以“花”为主题，主打产品包括玫瑰系列、茉莉系列，为了将产品的核心卖点传播出去，一生美设计了两台音乐舞台剧，并举行全国教育巡演，此举使一生美脱颖而出。

文化，将成为下一个2004年的核心主题，无论是SPA还是香薰概念无一不从文化氛围入手，将身体美容和心理美容融为一体，提升产品的附加值和说服力。台湾一家著名的香精油原料提供商，无论从公司的名称，还是产品的推广，都是以文化传播机构的名义去推广和传播其产品理念的。

2004年，将是行业洗牌后的关键一年。大浪淘沙后的企业竞争不再是小鱼吃虾的低层次竞争，其竞争程度将更加具有集中性、目的性。2003年，我们度过了一个美容业的寒秋，2004年的曙光已现，经历过洗牌阵痛的企业们，早就策划好明年的战略，等的或许只是开年的第一声号角！

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