让“不按常规出牌”的竞争者“守规矩”

    依靠法律武器保护自己。《中华共和国反不正当竞争法》第九条及第十四条规定“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”。不正当竞争首先是一个严重的社会问题，破坏的首先是社会的经济环境，作为任何一个当地的政府部门，均有责任对于任何“不安牌理出牌”的竞争者，实行监督处罚。因此企业首先应当抓住证据对主要的责任者进行检举，并配合监察机关查处侵害行为，重点打击起到震慑作用。

    培养危机事件的处理能力。谣传最为根本的是破坏消费者的信任，并形成信任危机以达到排挤竞争对手的目的。但是企业如果能够有效利用“危机营销”将仍然能够很快反败为胜。例如：有的企业在危机事件发生后采取有效措施，将违法者告上法庭，并通过各种渠道报道案件情况，在吸引消费者辨别真相的同时，借助危机事件的传播效应树立企业的品牌，这种一举两得的方法非常值得借鉴。还可以采用公益辩论的方式，将消费者不同观点公之于众，并在正规媒介上发表，这种在混沌不清的状态下，展示各种观点的做法也非常管用。总之，危机事件的发生对于企业来说是一个危险也是个机会，关键是企业领导如何认识与运用。

    在堵、截时加强输导，避免两败俱伤。不正当竞争行为，多半是由于激烈竞争引起的，因此在采取堵截、处罚的同时，仍然不要忘记输导。毕竟每一个企业均要有出路才能够遵守规则。否则作困兽斗只能两败俱伤。因此企业在采取以上措施的同时还应当积极联合政府及业内的相关企业，制定必要的行业标准与规范，有时甚至是地方上的行业规定，这样可以保证大家拥有共同的行为规则。同时应当加强企业间的相互沟通，和气才能生财。这一点在江浙地带的一些服装企业作的就相当不错，虽然这些地方服装企业众多，但基本上能够和睦相处。因此树立行为规则、加强相互沟通，将能够保证大部分企业的共荣。

    质量必须做到真金不怕火炼。所有应对外部的措施必须建立在企业产品质量的基础之上。特别是在竞争加剧，消费者用极为挑剔的眼光审视企业的时候，谁能够真正保证产品的质量，谁才有可能成为最终的胜利者。

    总之，第一个不按常规出牌的不可怕，可怕的是仍然不断的有第一个、第二个，这不光是一个企业的问题，这是一个非常重要的社会问题，因此企业必须有效利用法律、行规、舆论方面的综合效力，才能够尽量避免不再遇到第二、第三个违规者。

王建  国家注册咨询师、资深培训师；《销售与市场》、《中国经营报》特约撰稿人；《竞争情报协会》高级顾问；清华大学、外经贸大学、人民大学、理工大学客座讲师。现任某大型数据库传媒企业执行董事；某大型教育信息化公司独立董事。有十年的企业管理及市场运作经验，曾先后任比利时埃特尼特（中国）有限公司营销副总；德国贝塔斯曼（中国）公司营销副总。